La Percepcion de la Responsabilidad Social Empresarial por parte del Consumidor

Aquí se analiza la percepción de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) por parte del consumidor y la forma en que influye en la decisión de compra o rechazo de productos o servicios. La investigación es de carácter documental e intenta demostrar, basada en estudios previos sobre la temática específica, cómo los consumidores atribuyen cada vez más importancia al comportamiento socialmente responsable de las empresas. Se inicia con generalidades sobre la RSE para adentrarse luego en la relación que existe entre esta orientación y la percepción del consumidor, haciendo un recorrido sobre opiniones y estudios de los expertos en la materia. En este sentido, la RSE integrada en la gestión empresarial ofrece ventajas no sólo para los clientes y demás grupos de interés de la empresa (inversionistas, colaboradores, directivos, proveedores, gobierno, organizaciones sociales y comunidad), también para la empresa en una relación ganar-ganar. Tal reciprocidad se percibe interna y externamente, entre otros aspectos, en mayor
convivencia social, lealtad, reputación, ventas, atracción de mejores empleados y proveedores, valores, ética, confianza y credibilidad.
Las personas actúan y toman decisiones sobre los productos y servicios que adquieren en función de las percepciones que tengan de éstos y de sus fabricantes y distribuidores. A su vez, los consumidores forman parte de comunidades y muestran, cada vez más, mayor atención a los comportamientos de las empresas en relación al medio ambiente, la producción limpia, el reciclaje, abuso patronal, enriquecimiento de empresas sin contrapartida a la sociedad, entre otros. En este contexto, es evidente que las empresas deben tomar en cuenta la percepción del consumidor
en cuanto a estos temas sociales a la hora de garantizar la rentabilidad de sus organizaciones.
Estos temas sociales se circunscriben en la orientación empresarial hacia la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). No existe un concepto único. La RSE tiene diferentes nociones según el país o los organismos o autores que usen el concepto, pero lo que se percibe como punto general de coincidencia, es en el papel que las empresas deben tener en el entorno en que se desarrollan2, es decir, la obligación de contribuir voluntaria o coercitivamente a mejorar el bienestar social.

Asimismo, si se analiza el comportamiento empresarial dentro del contexto de la RSE, se encuentra que puede valorarse en distintas etapas, pasando de actividades tradicionalmente filantrópicas y esporádicas hasta las más
exigentes, que responden a convenios internacionales. Según lo reseñado por
Núñez (2003) las etapas del comportamiento empresarial son:

1. Actividades filantrópicas, consideradas en las políticas empresariales, la mayoría eventuales con fines económicos o para mejorar la imagen de la empresa. No obstante, deben enmarcarse en la gestión de una política solidaria con la comunidad.
2. Ética en los negocios que incluya valores y principios compartidos por accionistas, ejecutivos, trabajadores y grupos de la sociedad vinculados con la empresa (grupos de interés de la empresa o stakeholders.
3. Políticas de responsabilidad social y ambiental compartidas por sus mayoristas, minoristas, trabajadores y comunidad, las cuales son tomadas en cuenta y medidas, cada vez más, en el comercio internacional (rendición de cuentas sociales, indicadores de desempeño, monitoreo de actividades, transparencia, cumplimiento de normativas, entre otros).
4. Ciclo de vida del producto (o cadenas de valor), por lo que las empresas deben hacer que su comportamiento socialmente responsable esté presente en todo el proceso productivo y Hasta el momento no existe una traducción precisa al español de este término, sin embargo, de acuerdo a diferentes especialistas que utilizan esta expresión en forma literal del inglés, se podría definir como individuos o grupos de individuos que conforman grupos de
interés o “partes interesadas”, como aquellos grupos de interés que pueden, directa o indirectamente, positiva o negativamente, afectar o ser afectados por los objetivos y decisiones de la empresa. comercial, desde sus proveedores hasta que el producto llega al consumidor final.
En este sentido, se requiere contar con sistemas de monitoreo ambientales y sociales de toda la cadena.
5. Normativa vigente sobre aspectos de RSE (aún cuando muchas iniciativas son voluntarias), que ayudan a minimizar riesgos a través de información veraz y transparente en cuanto a resultados y logros ambientales y sociales.
6. Acuerdos de libre comercio, en cuyas transacciones se requiere un marco de RSE a la hora de hacer negocios.

Las empresas, ante este nuevo enfoque de losconsumidores, necesitan en contrar nuevas formas de ganarse su confianza, para lo cual deben, antes que nada, conocer cuales son sus percepciones, ahora conformadas por un
espectro más amplio que no sólo incluye las variables precio, calidad, distribución, entre otros, sino también otras actividades de las empresas reflejadas que retribuyan parte de lo reciben de la sociedad.

Aunque la mayoría de los estudios reseñados y sus resultados se orientan a realidades de países desarrollados, no es menos cierto que las necesidades imperantes en las sociedades en vías de desarrollo, reclaman con mayor
razón, respuestas urgentes de las empresas y los gobiernos en función del bienestar social. Ante tantas necesidades se presentan, a su vez, oportunidades de diferenciación por la vía del comportamiento socialmente responsable
(Palma, 2006). En cuanto al consumidor venezolano, se manifiestan nuevas actitudes en cuanto a la percepción de la RSE. En ese sentido,
Rivera (2006) expresa:
…Esta percepción está comenzando a impactar la actitud del consumidor venezolano. Según estudios que ha venido realizando desde hace tres años MERCACONSULT, el consumidor venezolano no solamente está manejando cada vez más lo que significa la RSE, sino que están comenzando a tener jerarquías, recordación y valoraciones en cuanto a cuáles son las empresas
más responsables en el país.
…Está empezando a aparecer en esos estudios, aunque muy tímidamente, tendencias de consumo pensando en la RSE, es decir, existe una pequeña vanguardia de consumidores que toman decisiones de compra dependiendo de lo que una empresa hace en este tema y otra no.

Igualmente están apareciendo en estas encuestas un segmento muy pequeño de personas que en momentos que van a consumir toman en consideración el hecho de que al comprar ciertos productos pueden sumarse a una campaña de
donación a una determinada causa.
La RSE es una orientación que debe ser entendida en sus diferentes dimensiones e internalizada por la gestión de las empresas. En este orden de ideas, la buena percepción de la RSE que tengan los consumidores es determinante a la hora de su decisión de compra (o rechazo) de productos o servicios y su preferencia será La única garantía de la rentabilidad empresarial
y subsistencia en el mercado. Mediante la RSE, mientras se mejora la calidad de vida de los clientes, empleados, sus familias, la comunidad y demás grupos de interés, paralelamente se estará contribuyendo con el desarrollo económico de las sociedades. En la medida en que esto permita continuar obteniendo e
incrementando los beneficios económicos, la filosofía de acción de la RSE orientará incluso nuevas inversiones innovadoras. En síntesis, se puede prever que las empresas que se ocupen de mejorar la percepción que los consumidores tienen de ellas, mediante actividades socialmente responsables,
presentarán más coordinación entre empresas y consumidores (convivencia social), satisfacción, lealtad, aumento de ventas, utilidades, aceptación social, reputación e imagen, buena comunicación con los grupos de interés y potenciación de los valores empresariales. Así, a largo plazo, pueden llegar a garantizar su crecimiento y sostenibilidad en el mercado.