Medicion de la personalidad de marca en el mercado automotriz

Las marcas son un elemento ubicuo de los tiempos modernos. Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores, al asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de elección y, especialmente, al constituirse en los medios para que los individuos consigan metas en su vida privada y pública El significado simbólico de las marcas, conocido como personalidad de marca, puede representar los valores y las creencias culturales de un grupo en específico (Sung y Tinkham, 2005); ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas. La marca y la personalidad prestan una función simbólica o de autoexpresión para el individuo, por lo que
le agregan significado a la vida del consumidor por medio del status que le imprimen como socios de una relación cercana (Caprara et al, 2001, Saavedra, 2004), convirtiéndose en la forma como perciben a otros y a sí mismos Por otro lado, la personalidad de marca y la personalidad humana poseen similitudes: ambas son duraderas y pueden, en condiciones dadas, ayudar a explicar y predecir acciones de los consumidores del segmento

El estudio de la medición de la personalidad de marca y el análisis de un modelo para su medición ha sido estudiado en los últimos 20 años (Batra et al, 2005). El primer modelo fue el de Allen y Olson (1995) quienes usaron el método de discurso narrativo para analizar la personalidad de marca. Luego, Caprara et al (1997) estudiaron la personalidad utilizando el análisis de metáforas en un esquema lexicográfico que generó un modelo de cinco factores para identificar los principales atributos de la personalidad.

Para determinar la personalidad de marca se ha seguido la metodología para la creación de medidas en las ciencias sociales desarrollada por Churchill (1979) y recientemente actualizada por Vila et al (2000), con una serie de adaptaciones para ajustarla al presente trabajo. El procedimiento se estructuró en nueve fases, contando los resultados, con un orden vinculante de estas etapas, ya que para pasar de una a otra era necesario haber cumplido los procedimientos de la etapa anterior.

Identificación de las dimensiones
En el primer estudio llevado a cabo en Venezuela, Barrios y Masa (1999) replicaron todo el estudio original de Aaker (1997), para conseguir una depuración parcial de 42 rasgos de personalidad sobre los cuales se aplicó el
estudio. Estos rasgos preliminares tuvieron un 100% de coincidencia con los hallados por Aaker (1997). Seguidamente, Pirela et al (2004), Koebel y Ladwein (1999) y Álvarez-Ortiz y Harris (2002) trabajaron sobre esos mismos
42 rasgos obteniendo resultados en cada país con validez y robustez estadística. Para el presente estudio se emplearon los 42 rasgos de personalidad definidos por Aaker (1997) en su estudio original.
Diseño del instrumento
El instrumento se diseñó inicialmente con 10 items, con preguntas de control y recolección de datos demográficos y la específica de personalidad de marca. Para la pregunta de personalidad de marca se elaboró una matriz en que se incluyeron los 42 rasgos de personalidad de marca definidos. En esta matriz los encuestados debían responder cuáles rasgos de la personalidad describían mejor a cada marca automotriz, utilizando para ello una escala tipo
Likert, de cinco opciones de respuesta donde 1 = “Para nada” y 5 = “Muchísimo”.
Realización de pretest
Una vez obtenida la batería de ítems inicial se realizó una prueba piloto a una muestra de 20 individuos para depurar la escala. La cantidad de items no sufrió modificaciones, sin embargo, la redacción de ciertos planteamientos se ajustó para mejorar su comprensión.
Selección del sector económico de referencia
Una vez definido que el sector de referencia iba a ser el automotriz, se determinó que el estudio debía enfocarse en estudiar la personalidad de las marcas ensambladoras, por dos razones: primero, por ser estas marcas con más duración en el mercado, dado que muchos modelos de automóviles suelen desaparecer en el tiempo; y, segundo, desde el punto de vista metodológico al
enfocarnos en las marcas de las ensambladoras, el universo de estudio se reduce considerablemente ya que de aplicarse a modelos en específico, se
corría el riesgo de presentar a individuos de la muestra un instrumento que evaluaba un modelo que ellos desconocieran. De esta manera, se cumplía el objetivo de medir la personalidad de marca del sector de automóviles y no de validar el nivel de recordación o posicionamiento de los modelos específicos.
Selección de la muestra
Se determinó que el universo para seleccionar la muestra debería estar localizado en la ciudad de Maracaibo porque, según ADACO5, el 90%
de los concesionarios de vehículos y el 84% de la venta de vehículos nuevos del Estado Zulia se concentra en esta ciudad. Adicionalmente, el universo debería incluir individuos que hubiesen adquirido un automóvil en los últimos tres años, ya que si bien una persona sin comprar un vehículo ha estado igualmente expuesta a los esfuerzos comunicacionales de las marca y se encuentra en capacidad de responder al cuestionario, se consideró conveniente limitar el universo para obtener un más fácil acceso a
la información.
Obtención de datos
El método de recolección de datos seleccionado fue la entrevista personal. Se
seleccionó el Centro Comercial Sambil como lugar para el levantamiento de la información ya que según la Cámara Venezolana de Centros Comerciales, CAVECECO (2006) este centro comercial recibe la mayor cantidad de visitantes que se desplazan en vehículo, para concentrar más de 10 mil carros entre semana y más de 15 mil los fines de semana.
Evaluación de la escala
Una vez obtenida toda la información de los 400 experimentos, se sumaron los puntajes en cada indicador, obteniendo así sus medias correspondientes. Se empleó el Análisis Factorial para confirmar el aporte de cada indicador individual a cada dimensión. Se corrió el Análisis Factorial para 10 factores (carga factorial de 0.5) obteniéndose como óptimo agrupaciones en cinco factores. De este resultados se depuraron los 42 indicadores para un óptimo de 14 factores.

Análisis de fiabilidad de la escala
Para verificar la fiabilidad del constructo se empleó el indicador alfa de Cronbach. Se corrió el indicador para cada dimensión de rasgos de personalidad generados por el análisis factorial. Para las dimensión 4 no aplicó el alfa de Cronbach ya que sólo cuentan con un solo rasgo (apasionado) y no es posible realizar la verificación.

Finalmente, desde el punto de vista académico, se abren áreas para futuras investigaciones en el tópico de personalidad de marca, ya que estos resultados pueden ser profundizados con una selección más amplia de productos y categorías a escala nacional, y no tan sólo regional como lo es el presente estudio. De igual forma, la posibilidad de producir información de mercado estadísticamente válida con un esquema de
medición más expedito, puede permitir estudios sectoriales más amplios y las correspondientes comparaciones, con el fin de hallar similitudes y diferencias en ellos.